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        家居終端門店有五大進化方向
        發布日期:2019-03-08

        如果說遍布全國的賣場是家居行業的動脈,那么星羅棋布的門店就是家居行業的“毛細血管”。即使動脈再強壯、通道再順暢,假如終端門店活力不足,也將造成中央供血不足,進而影響整個行業的健康發展。

        從2000年開始,隨著一批規?;揖咂髽I的崛起,經銷商群體也在快速龐大起來。房地產的繁榮帶來了家居消費的新浪潮,家具終端門店也迎來了一段較長的“掘金期”。

        而近幾年,門店的瓶頸已經越來越明顯,客流量大幅減少、銷售不斷下滑、人員不穩定等,已經成為不爭的事實。終端門店的困境,也折射了整個行業的困境,而走出困境,需要新的思維和方法。

        在行業急劇變化的今天,家具商要往哪里走?在終端爆破等舊方法逐漸失靈的困境下,門店如何適應新的現實?那些成功的門店又給我們帶來哪些啟示?本文嘗試從門店形態、品類整合、營銷主體等幾個角度,探索家具門店進化的多種可能,希望為行業帶來思考和啟示。

        家具門店的兩個現實

        在探討變革方向前,需要先明確兩個現實。第一個現實在于,家具經銷商作為經營主體,面臨著一定限制,最主要的體現就是處于上游工廠和渠道賣場中間,自主權并不高。

        一方面,家具門店對產品和價格的主導權并不高,尤其是連鎖門店。單個門店一般只銷售品牌旗下的一個或多個產品系列,并和廠商形成緊密的“綁定關系”。這與美國市場以終端零售商為主導的情況截然不同,也就決定了國內家具門店發展路徑的特殊性。

        另一方面,家居賣場面積快速增加,經銷商面臨空前的競爭壓力,從“坐商”轉為“行商”是無奈之舉,競爭也逐漸白熱化。不僅如此,連鎖家居賣場的擴張也裹挾著一部分經銷商擴充門店,更加無奈。

        第二個現實在于,門店經營者本身存在著一些無法回避的問題。經銷商群體的崛起之初普遍學歷和素質不高,經營粗放,夫妻老婆店是常見組織形式。即便到了今天,許多家具經銷商的文化水平、專業能力仍是遠遠欠缺的,門店的導購和店長情況也不容樂觀,這也決定了這類門店很難完成自身的升級和轉變。

        不過隨著新一代經銷商群體的崛起,他們有著更開放和積極的心態,更樂于跨界學習,也將成為門店變革的重要推動力量。在以上兩點現實的基礎上,我們也更加可以理解家具業在前進中所必然遇到的一些困難。

        而面向未來的門店自身也需要完成幾個轉變:

        首先,從以往靠個人能力的單兵作戰(老板或導購),轉變為依靠系統的團隊能力,甚至公司化運營;其次,從以促銷為主要手段爭奪市場,逐漸轉變為依靠綜合能力(包括設計、產品、服務等)獲取和服務客戶;最后,門店必須有很強的學習能力和自我迭代能力,不斷適應新環境的變化。

        未來的家具門店可能出現以下幾種進化方向

        1、渠道碎片,帶來門店形態的多元化

        最初的家具店大多分布于各大建材家居市場,以個體門店的形式存在。隨著大型家居賣場的崛起,門店紛紛進駐專業賣場,也拉開了以賣場為主要渠道的規范化經營序幕。

        而近年來消費入口出現了新的變化,渠道多元化甚至碎片化的時代來臨,也帶來了門店形態更加多元化。

        電商極大地豐富了人們的選擇,官方旗艦店已經成為不可忽視的入口,它既可能扮演著銷售的角色,也是品牌直接觸達消費者非常重要的窗口。

        綜合性的家居獨立大店紛紛崛起,逐步走出家居賣場的壟斷;在人流量巨大的百貨商場,家具店以創意和顏值、在線設計等特點,讓消費者近距離體驗家居的美好。

        跨界力量蠶食家居市場,新崛起的零售巨頭如名創優品,逐漸擴充家具品類商品,無印良品、小米、網易嚴選甚至快消品牌Zara等,吸引大批年輕人嘗試。

        而精裝房、拎包入住的崛起,則直接從上游蠶食掉原先屬于終端門店的部分市場份額。不僅如此,隨著門店效率戰爭的打響,一批效率低、理念守舊的傳統家具門店也將被淘汰。

        總體來說,未來的家居門店將具有更多樣的形態、更高的效率,這不失為行業發展的一股進步力量。

        2、家具和家居的界限融合,專業店和綜合店并存

        從消費者的角度來說,家居和家具的消費場所正在經歷一個逐漸“模糊”的過程。人們可能會在Zara、網易嚴選或名創優品購買家具,而在一些家居店如曲美& 京東之家、索菲亞& 天貓智慧門店、百安居等,也可以買到杯子、毛巾、地毯等日常家居用品。

        看起來似乎家具和家居的界限在“融合”,實際上則是家具零售的門檻更高了——要么像Zara、嚴選等,具有強大的品牌號召力,自帶流量;要么具備專業的產品和服務能力,成為消費者的“不二之選”。

        而這也將反過來加速門店在兩個不同方向的“分化”——其中一個方向是逐漸走向“專業店”,而另一種則走向“綜合店”。

        專業店主要用來滿足高客單價、體驗和定制程度較深的家具產品,例如實木定制衣柜、高端床墊或實木家具。這需要專業知識的解讀,甚至需要消費過程中的儀式感,也就是大量的售前、售中和售后服務,而這也必然要求更高的銷售效率和品牌識別度。

        可以說,未來大部分的家具終端門店都必須是專業化的,能夠為消費者帶來就近的高品質產品和服務。

        綜合店的優勢在于人流量。宜家是典型的“綜合零售商店”,此外越來越多的大家居門店開始加入生活用品等類別,也成為一種“家居綜合店”。和專業店相比,綜合店的購物行為具有更大的隨機性,受感性驅動而產生的“沖動購買”更多,也就是購物更加“娛樂生活化”。

        在綜合店,家具產品的銷售主要依靠兩大優勢:

        一是便利的消費體驗,家具和其他小件產品很容易產生聯動銷售,也就是“一站式”購物;第二在于性價比優勢,更高的銷量讓門店可以支撐平價產品的低毛利,這對于專業家具門店來說是很困難的。

        無論是專業店還是綜合店,家具消費行為將具有更明顯的“分層”特點,中高端消費群體仍然是專業家具門店的主要客戶,而大眾消費群體將被各類家居綜合店所“盯上”。

        當然這二者并沒有嚴格的界限,很多時候,一個消費者既有可能買一張幾萬元的床墊,同時也是宜家的客戶。

        3、定制和成品,在終端門店實現融合

        越來越多的消費者希望減少購物流程和對接環節,獲得相對完整的交付方案,這也是統一家居風格的需求。成品家具(或者說活動家具)企業在滿足全屋家具方面已經較為成熟,而定制家具從櫥衣柜擴張到全屋,搶占了成品家具相當大的一塊市場。

        問題在于,成品家具和定制家具天然屬于兩種不同的產品,生產和營銷特點存在著天壤之別。到目前為止,成品家具企業能夠在定制領域做到出類拔萃的極為稀少,而定制家具企業所主打的“全屋定制”,也主要通過代工或采購的方式完成配套,但這又很容易帶來風格不匹配,或質量不統一等許多售后問題

        定制和成品如何融合?從生產端來看是極為困難的,突破口很可能在終端門店。原因在于,成品家具和定制家具的目標客戶具有相當大的重合性,而定制家具的入戶時間一般早于成品家具,更容易成為家居消費的上游“入口”。

        不僅如此,成品家具和定制家具要實現更好的融合,產品風格的匹配和把控非常重要。這一點,對于更加熟悉當地市場的經銷商來說,選擇合適的定制家具和成品家具品牌進行組合運營,將具有更高的效率。而在銷售過程中從售前測量、導購,到售中設計、服務,以及售后的安裝、維護等等,以門店為主體將更具靈活性。

        當然,能夠成功整合起成品家具和定制家具的門店經銷商,一定是具有著較強的資金實力和運營實力,這也是未來門店升級的一個重要方向。

        這里沒有討論的是從家具到建材(包括地板、窗簾、護墻板等)的全品類整合,因為這對于單一門店來說是非常困難的,即便對于多品類、多門店的家居經銷商,如果沒有強大的全案設計能力,也具有很大的風險。

        4、主動營銷,擁抱新技術和新工具

        2019年,擺在終端門店眼前最重要的一個問題仍然是“流量從哪里來”。從以往來看,門店的獲客途徑主要是這幾種:第一種是靠商場、門店的自然客流,這部分具有很大的隨意性,而且正在快速減少;第二種是通過主動“行銷”,走到小區、樓宇甚至在建樓盤當中獲得,這部分市場也早已被各方盯上;第三種,是通過異業聯盟、設計師訂單等獲得,代價較高。

        當然還有一些是從電商渠道轉化到線下而來,以及一些服務做得較為系統的門店,會有較高的老客戶轉介紹率。

        無論上述哪種方式,市場基本上已經被開發殆盡。經銷商或者門店不可謂“不努力”,相反他們是為生存發展而最為努力的一個群體。

        但真正的營銷戰役,往往不是靠“蠻力”,還需要借助工具、技術和技巧。未來的家具終端門店,必須主動擁抱新技術、使用新工具,為消費者提供具有“驚叫感”的體驗。

        例如,尚品宅配通過為客戶提供“免費設計”,成就定制家居行業經典的營銷案例。而隨著云設計軟件的成熟、普及,為客戶提供更加細致、可視化的設計服務,已經成為門店的必備技能之一。

        在移動互聯網“產品即內容,服務即營銷、社群即互動”的時代,包括微信公眾號在內的新媒體運營,抖音、微視為代表的小視頻平臺甚至小程序等,任何一個工具都可以成為終端門店營銷的利器。

        實際上,這是門店擺脫地理限制,更好擁抱線上的絕佳方式??偠灾?,終端門店的未來一定不能過度等待、依靠總部廠家的支持,而應該自下而上的主動探索多種可能,成為線下營銷的主體。

        5、門店正規化,人才是第一門檻

        門店進化能否成功,最主要還是“人”的因素。一方面,作為門店經營主體的經銷商需要更加正規甚至公司化的管理,另一方面則是店長、導購的專業化培養。

        家具門店必然迎來一個更加精細化的運營時代,擺脫以往粗放式的管理。實際上近幾年已經不斷涌現有著優秀資源整合能力的大經銷商,他們在當地一般都有著廣泛的口碑和影響力,同時經營著多個品類而相互補充的品牌產品,年銷售額千萬甚至上億。

        這類經銷商很明顯的一個特點就是:通過公司化的運營,將不同業務各自分權的同時,能夠實現有機整合。雖然不一定所有的經銷商都要走“多品類經營”的道路,更多的是專業的單品類甚至單品牌經銷商。從專業化的角度來看,家具行業向家電、餐飲等其他行業借鑒、學習更加高效、靈活的組織和管理方法,或許是一個新的方向。

        另一方面,門店的工作人員必須走專業化道路。從軟裝搭配到人文修養,未來門店的工作人員應該是真正的“家居生活達人”,能夠在各個方面給予消費者一定的建議,而不是始終盯著客戶的“錢包”。這需要系統化的培養、培訓,更需要在門店經營過程中不斷篩選和保留優秀的員工。

        此外,專業的“外腦”對于門店來說也將越來越重要。在產品、服務、營銷甚至設計等各方面,一個門店不可能做到“樣樣精通”。這時,通過專家來更快的落地和實行,將是優秀門店和普通門店的另一個分水嶺。

        最后,家具門店的未來一定是屬于那些“積極的行動者”,而不是消極的抱怨者。門店的形態可能會發生變化,產品的類別可能會變化,營銷的方法會不同,而門店唯一的目標就是通過不斷挖掘和創新工具和方法,滿足甚至超越終端客戶的需求,以專業制勝,以口碑贏市場。

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